PENGARUH SOCIAL MARKETING CAMPAIGN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN UANG ELEKTRONIK DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) PADA SPBU PERTAMINA KOTA PONTIANAK

Abstract

Uang elektronik adalah alat pembayaran dalam bentuk kartu dengan cara menyetor terlebih dahulu nilai uang kepada penerbit dan disimpan dalam media yang berbentuk chip atau server. Pengguna uang elektronik di Indonesia tergolong rendah apabila dibandingkan dengan negara ASEAN lainnya (www.bi.go.id, 4 April 2018). Dilihat dari kondisi geografis dan jumlah penduduk yang cukup besar terdapat potensi yang besar dalam penggunaan uang elektronik, sehingga pada tanggal 14 Agustus 2014 Bank Indonesia merancang Gerakan Nasioanl Non Tunai (GNNT). Pertamina sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) membuat kebijakan bertransaksi nontunai di SPBU dalam rangka mensukseskan GNNT. Berdasarkan data dari Pertamina pengguna uang elektronik di SPBU kota Pontianak masih sangat rendah, sehingga perlu ditingkatkan dengan pendekatan social marketing campaign. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan membuktikan adanya pengaruh social marketing campaign yang dilakukan Pertamina terhadap keputusan konsumen menggunakan uang elektronik. Tujuan lainnya adalah mengetahui variabel yang mempengaruhi keputusan konsumen serta dapat merumuskan strategi berdasarkan variabel-variabel  yang berpengaruh.

Metode yang digunakan adalah structural equation modelling untuk mengembangkan model serta menjelaskan hubungan antar variabel. Aplikasi yang digunakan adalah aplikasi AMOS 24. Subjek penelitian adalah konsumen SPBU Kota Pontianak yang tersebar di 6 kecamatan yaitu kecamatan Pontianak Utara, Pontianak Timur, Pontianak Barat, Pontianak Selatan, Pontianak Kota dan Pontianak Tenggara. Penentuan sampel menggunakan estimasi maximum likelihod (ML) dan metode slovin dengan jumlah sampel 200 orang.

Hasil penelitian menujukkan adanya pengaruh antara social marketing campaign terhadap keputusan konsumen menggunakan uang elektronik dengan nilai probability 0,000<0,05 dan nilai Critical Ratio (CR) sebesar 10,012. Selain itu variabel create awareness and interest, change attitude and conditions, motivate people to want change their behavior, empowering people to act dan prevent backsliding terbukti berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen menggunakan uang elektronik dengan nilai estimate >0,5. Variabel yang  mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan menggunakan uang elektornik yang paling tinggi adalah variabel empowering people to act dengan nilai koefisien beta sebesar 0,96. Sedangkan variabel dengan pengaruh paling rendah adalah create awareness and interest dengan nilai koefisien beta sebesar 0,81.

Kata kunci : Uang elektronik, Structural Equation Modelling, Social Marketing Campaign, Proses Pengambilan Keputusan.